Le rendez-vous tant attendu avec l'Observatoire Altagamma, qui s'est tenu cette année sous forme numérique, a fait le point sur l'état de l'art du secteur du luxe au niveau international avec la présentation du Consensus Altagamma pour 2021 et de l'Altagamma-Bain Worldwide Market Monitor 2020.
Les données montrent que même le marché du luxe, un secteur habituellement plus résistant aux crises économiques, a subi un déclin sans précédent l'année de Covid-19 : -20/-22%. Pour les produits de luxe personnels (mode, bijoux, accessoires, cosmétiques), la baisse devrait être d'environ -23% dans le scénario de base. Pour 2021, cependant, une reprise d'environ 14% en moyenne pour le luxe personnel est attendue et un retour à des marges positives de +23%.
La situation et les perspectives de l'industrie et des marchés haut de gamme sont ressorties des études “Altagamma Bain Worldwide Market Monitor 2020“, illustrée par Claudia D'Arpizio et Federica Levato de Bain & Company, et “Altagamma Consensus 2021“, présentée par Stefania Lazzaroni de la Fondazione Altagamma.
Les scénarios présents et futurs ont ensuite été discutés par Lorenzo Bertelli (directeur du marketing et de la RSE, groupe Prada), Alberto Galassi (PDG, groupe Ferretti), Bob Kunze-Concewitz (PDG, groupe Campari), Gabriele Del Torchio (président et PDG, Design Holding et B&B Italia), Pier Francesco Nervini (COO North & Central Europe & Global Accounts, GLOBAL BLUE).

Altagamma Consensus 2021

Créé par Altagamma avec la contribution des 27 principaux analystes internationaux, le Consensus prévoit une croissance à deux chiffres dans tous les secteurs du luxe en 2021, soit 14 % en moyenne.
En ce qui concerne les canaux de distribution, dans un scénario de normalisation, le commerce de détail physique devrait croître de +15 %, après la chute de -20 % en 2020, tandis que pour le commerce de gros physique (+8 %), la situation est plus critique. A l'opposé du scénario pour le numérique : les analystes s'attendent à ce qu'il continue à croître encore plus vite en 2021 en raison d'une aptitude acquise à acheter du luxe en ligne même avec un choix plus large. Les ventes au détail numériques (+22 %) et les ventes en gros numériques (+18 %) devraient connaître une croissance à deux chiffres.
Analyse intéressante sur la nationalité des clients : les prévisions pour 2020 et 2021 confirment la solidité des Chinois en tant que premiers consommateurs de luxe au monde : leurs achats devraient augmenter de +20% en 2021, date à laquelle il y aura probablement un retour au moins partiel pour voyager hors du pays. Une reprise modérée de la consommation est également attendue des Européens (+11%) et des Nord-Américains (+12%), qui fait suite à une forte baisse de l'année en cours (entre -20% et -30%).
“2021 sera le début de la reprise, bien qu'un retour progressif aux niveaux d'avant la crise soit attendu à partir de 2022“, a déclaré Matteo Lunelli, président d'Altagamma. Il a ajouté : “La réactivité des entreprises aux grands changements en cours sera cruciale. Cela nécessite des investissements plus importants et un environnement qui les encourage avec des investissements publics dans la recherche, la formation, la numérisation, la transition verte. Le haut de gamme peut être le moteur de notre relance s'il est mis au centre des stratégies de développement et reconnu comme un élément distinctif du Soft Power italien, le cœur de notre image dans le monde“.

Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2020

Produit par Bain & Company, l'Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2020 a analysé la performance du marché des produits de luxe en 2020 et a montré que ce secteur avait chuté pour la première fois depuis 2009, se contractant de 23% et clôturant à 217 milliards d'euros, la baisse la plus importante jamais enregistrée.
À l'échelle mondiale, 2020 s'est révélée être une année de profonds changements dans notre façon de vivre, de faire nos achats et dans ce que les consommateurs recherchent et apprécient. Les touristes n'ont pas voyagé, ce qui a changé la façon et le moment d'acheter des produits de luxe. L'achat en ligne de ces biens a connu une croissance spectaculaire, doublant sa part de marché pour atteindre 23 % en 2020, contre 12 % l'année précédente.
Les consommateurs exigent de plus en plus que les marques soient attentives à leur impact social et les entreprises de luxe sont censées faire preuve d'un engagement réel et continu en faveur de la diversité, de l'inclusion et de la durabilité.
Les scénarios économiques pour le marché du luxe en 2021 sont multiples, avec une prévision de croissance allant de +10/+12% à +17/+19%, selon les conditions macroéconomiques, l'évolution de Covid-19, la vitesse à laquelle il reviendra au voyage mondial et le rétablissement de la confiance des consommateurs locaux. Toutefois, le marché des produits de luxe personnels devrait maintenir une trajectoire de croissance soutenue et positive, pour revenir aux niveaux d'avant la crise d'ici 2022/2023.
“Les marques de luxe ont été confrontées à une année d'énormes changements. Cependant, nous sommes convaincus que le secteur est capable de sortir de la crise plus déterminé et dynamique que jamais auparavant“, a expliqué Federica Levato, partenaire de Bain & Company et co-auteur de l'étude. “D'ici 2030, cette industrie va changer radicalement. Ce ne sera plus une industrie de luxe, mais un marché de l'excellence culturelle et créative. Dans ce nouveau contexte, les marques gagnantes seront celles qui partent de leur propre excellence, tout en réinventant l'avenir par un esprit rebelle. Les acteurs du luxe devront réfléchir avec audace pour réécrire les règles du jeu dans l'industrie“.